出 品 | 異不雅財經

作 者 | 炫夜白雪

當天起，星巴克重視在世界 400 多家指定門店上新 "星巴克熊店長小鎮系列"衣飾，運轉賣起了工裝馬甲、T 恤和外衣，這是星巴克初度在國內門店大鴻溝銷售衣飾類商品。

星巴克當作咖啡界"鄰近大戶"，賣杯子、賣聯名眾人齊習以為常，但跨界賣服裝，還是初度，這一舉動激勉社會慈祥，并沖上熱搜。

外界關于星巴克跨界買衣服的舉動，給出的響應可謂是"冰火兩重天"。有破鈔以為這次的探究走的是當下賤行的日系潮牌工裝風（近似之前他們和日本 BEAMS 聯名的調性），熊店長的布標和刺繡也比擬克制、有質感，戳中了不少中樞粉絲和潮水愛好者的審好意思。

也有破鈔者以為，一件 T 恤 279 元、一件馬甲 399 元、外衣 459 元，幾乎是"搶錢"，并以為這個價錢是收割"粉絲濾鏡"，性價比不高，且門店不設試衣間、名目就地、售完為止的玩法，更像是一場"限時饑餓營銷"。

破鈔者給出了不同的市集響應，但咱們也要瞻念察星巴克此舉背后，開釋了哪些信號？

01

事跡承壓：尋找咖啡以外的第二增長弧線

星巴克 2026 財年第二季度財報數據顯露，星巴克中國完結營收 7.998 億好意思元，同比增長 8%，可比門店銷售額微增 0.5%，其中往來量增長 2.1%，客單價著落 1.6%。

值得真貴的是，2025 財年底，星巴克中國門店數達 8011 家，共插足 1091 個縣級市集。二季度中國門店數出現下滑，較上季度末減少了 20 家。星巴克稱主要原因是"總結星巴克"策略導致 Q1 有 48 家門店關閉，部分被季度內新開門店數所對消。

星巴克發布的 2026 財年第二財季財報顯露，渠說念建立完結營收 5.3 億好意思元，同比猛增 39%，主要受即飲居品、鄰近 / 授權商品熱銷、門店外零賣渠說念膨脹驅動。這似乎讓星巴克看到了新的增長點。

星巴克這種"主業賣咖啡，副業哄騙中樞 IP/ 品牌標識跨界賣衣服"的作念法，在商界被稱為"生涯容貌品牌化"（Lifestyle Branding），是一種罕見傳統居品功能營銷的策略性買賣工夫。

它不只傾銷居品自己，而是將品牌形象與決議受眾的向往價值、興致愛好以及文化體驗深度交融，其中樞決議在于冷漠深層的激情糾合，是品牌居品成為破鈔者界說個東說念主身份和生涯容貌的一部分。

其實，星巴克跨界賣衣服的作念法并不稀有，在餐飲界、汽車界、家居 / 零賣界等不同業業里，這種"不務正業"的作念法賺得盆滿缽滿，以致把副業作念成潮牌的案例也多如牛毛。

麥當勞官方曾屢次在不同國度和地區推出過包含巨無霸圖案及元素的限量版衛衣、襪子等衣飾。早在 2019 年，麥當勞曾在全球開設線上鄰近專賣店，推出了大面積印有巨無霸漢堡、芝麻粒和薯條圖案的連帽衛衣、領會短褲與"薯條襪子"等，激勉全球粉絲搶購。

近日，麥當勞還與泡泡瑪特旗下東說念主氣 IP "星星東說念主"推出猖狂新品與定制鄰近，據媒體報說念，聯名重視上線 15 分鐘后機 15 分鐘后即告罄，熱點款"薯條星東說念主"更是在上線 1 分鐘內被搶空。除了門店搶購激越，二手市集亦出現顯著溢價，原價 59.9 元的玩物上浮約 30%，就連贈品餐墊紙也被明碼標價單獨出售。

國內造車新勢力蔚來更是把這一招玩到了極致。蔚來旗下的 NIO Life 有我方的零丁服裝探究師團隊，其商城里賣的沖鋒衣、羊絨衫和羽絨服，銷售額驚東說念主。車主們（以致非車主）衣裳這些衣服，即是對該品牌生涯容貌和圈層的最大招供。

這些案例背后，藏著三大買賣邏輯：

1、 從"功能破鈔"變成"激情代入"：星巴克不僅僅咖啡因，更是白領生涯。星巴克賣馬甲、T 恤等，它可能更但愿你把它的 IP（熊店長）穿在身上，通過服裝這種高頻、外露的載體，把品牌粉絲變成它轉移的告白牌。

2、 縮短粉絲的東說念主場門檻：以汽車為例，汽車的破鈔門檻高，開云世界杯官網且更換頻次不高，破鈔者不會天天高破鈔，然而通過幾百元的 T 恤粗獷其他鄰近，能讓破鈔者天天與品牌產生互動。

3、 極高的毛利與清庫存邏輯：衣服的溢價空間遠超食物和原材料。通過"猖狂、限時、限量"的玩法，品牌不需要承擔傳統服裝品牌的壓貨風險。

02

易主之后：從"第三空間"到"千店千面"

近些年，跟著破鈔者代際變化，以及茶、餐飲企業陸續加入咖啡賽說念，瑞幸咖啡等中邦原土競爭者也對星巴克變成強有勁的沖擊，其傳統的叮囑在中國市集已失靈，最終，星巴克這個百年咖啡巨頭，把中國這塊熱切的國外市集，賣給了一家中國的私募基金。

2026 年 4 月，星巴克曉諭與博裕成本的合股往來重視完成，星巴克中國透徹告別了 26 年的"全外資純直營"格局，重視邁入由中邦原土成本控股的特準合股籌辦時期。

"易主"之后，星巴克中國在策略上也發生了顯著調動，從以前的高冷、精英調性，調動為更激進、更接地氣、更原土化。

1、激進的門店膨脹策略：從直營求精到 20000 家店的特準膨脹。

博裕控股后，中國現存的 8000 多家直營門店在財務和處置上轉為特準籌辦格局，以致喊出長久擴展至 2 萬家門店的宏偉決議。

星巴克方面暗意，星巴克中國團隊探究在翌日三年將隱秘的縣級城市從當今逾越 1000 個擴至逾越 1500 個，這就意味著，星巴克要主動去縣城和三四五線城市下千里市集，與瑞幸、庫迪和蜜雪冰城劫奪蛋糕。

2、店型與場景的變化：告別大店格局，轉作念"千店千面"

星巴克一直在強調咖啡是一種生涯容貌，自 1999 年 1 月插足中國市集以來，其通過"第三空間"，引誘了寬廣白領、中產以及年青東說念主的嗜好，"第三空間"更成為星巴克的品牌標志。

往時星巴克打造的"第三空間"，在強烈競爭確當下，這種格局太重、太慢了。"易主"后，門店膨脹策略也隨之改變，以輕量化店型為主，實行 80-120 平米、以致最小僅 10 平米的輕量、檔口店型。針對下千里市集年青東說念主"即買即走"的俗例，減少了堂食座位，重心確立外賣窗口。

4 月 8 日，星巴克中國在上海開了易主后的首場公開論壇，發布新策略"千店千面"，五大標的：專科咖啡、居品改造、場景拓展、一店一社區、AI 主力東說念主文糾合。門店膨脹方面，不再復制千人一面的程序化門店，而是讓門店適配不同社區。

星巴克近期圍繞 IP 賣服裝和鄰近，正是易主后策略調動的體現。博裕成本層投資過蜜雪冰城、小紅書等，深諳中國年青東說念主的消記掛理和外交玩法，更懂"流量密碼"。

這次通過跨界賣衣服和鄰近，是哄騙星巴克品牌金錢作念副業，通過衣飾、猖狂 IP、潮牌聯名等高毛利商品來晉升門店利潤，同期哄騙外交媒體制造話題，保抓品牌熱度和年青感，匡助老品牌鼓吹更盼愿。

星巴克跨界賣衣服，是"試水"猖狂營銷，還是翌日有望成為撐起公司第二增長弧線，還有待不雅察。

短期來看，星巴克賣服裝不是主要當今，其是念念通過制造外交話題，用衣服放大 IP 價值，提高單店利潤，打贏原土競爭戰。

長久來看，是念念把星巴克從"咖啡連鎖店"，打造為生涯容貌 IP 平臺開云足球世界杯中國官網入口，以此撐抓 2 萬家門店膨脹決議。